Oleh Dewa Gde Satrya
Geliat kembali perhotelan di Tanah Air patut kita syukuri, sekaligus apresiasi dengan mendukung bersama dari berbagai lini pentahelix. Dari pihak pemerintah, berperan memberi stimulus berupa relaksasi pajak serta kemudahan berusaha seperti telah diutarakan berulang kali pada sesi dialog semasa PSBB.
Dari sisi akademisi, memberi saran dan konsep yang taktis maupun strategis untuk keberlanjutan industri pariwisata secara umum. Di pihak dunia usaha, mulai menjalankan operasional dengan penerapan standar protokol kesehatan yang telah ditentukan dan terakhir masyarakat warga (konsumen) mulai memberi kepercayaan dan mendukung dunia usaha yang memberi jaminan dan kepastian penerapan protokol kesehatan di setiap lini usaha.
Dalam konteks saat ini, kolaborasi dan sinergi dalam kompetisi perlu dikedepankan di dunia usaha perhotelan khususnya. Dadan Kushendarman (eks Direktur Debindo Jawa Timur) pernah mengatakan pada suatu kesempatan even tahun 2009, hal penting dalam penyelenggaraan sebuah even pariwisata dan karakteristik industri pariwisata itu sendiri adalah sinergi dan kebersamaan antar pelaku wisata untuk menyukseskan bersama percepatan pembangunan pariwisata di daerah masing-masing.
Pada situasi ’kenormalan lama’, untuk memenangkan persaingan, hotel harus selalu mencari inovasi agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang selalu berubah. Pada umumnya hotel hanya berorientasi pada kualitas layanan dan produk. Pembangunan sarana fisik masih dianggap sebagai cara yang ampuh untuk menarik konsumen.
Industri perhotelan merupakan satu mata rantai yang berperan penting dalam industri pariwisata daerah. Dalam kerangka yang lebih strategis, tingkat kompetisi itu lebih-lebih untuk memberikan benefit yang optimal kepada para tamu dan di sisi lain berkontribusi terhadap jaminan kualitas berwisata ke suatu daerah.
Namun saat ini, di tengah wabah Covid-19 merugikan sejumlah sektor dalam perekonomian nasional, khususnya industri perhotelan yang terkait dengan sektor pariwisata, sejumlah hotel melakukan efisiensi, bahkan merumahkan karyawannya dan menutup operasional. Ketakutan pasar akan rasa aman ketika bepergian jelas memukul industri perhotelan.
Temuan penting dalam penelitian Anshori (2010) yang relevan dengan kondisi tekanan pada industri perhotelan saat pandemi Covid-19 ini adalah hotel yang hanya berorientasi produk tidak akan memperoleh kinerja yang optimal karena apa yang dilakukan tidak ada bedanya dengan hotel lainnya. Hotel yang memperhatikan tidak hanya orientasi produk, tetapi juga orientasi pasar, intellectual capital, dan orientasi pembelajaran akan dapat menciptakan inovasi yang pada akhirnya dapat mengoptimalkan kinerja hotel tersebut.
Sejumlah hotel mulai bangkit dengan kreativitas menginovasi produk (orientasi produk) dan mengerahkan sumber daya utama untuk meraih kepercayaan pasar kembali (orientasi pasar). Dukungan masyarakat dan pemerintah sangat dibutuhkan untuk memulihkan industri perhotelan.
Sejumlah hotel mempromosikan paket menginap dengan jaminan kebersihan dan pelayanan selama masa karantina. Selain itu, sejumlah hotel juga menawarkan produk andalan food and beverage yang dikemas sebagai produk herbal untuk meningkatkan daya tahan tubuh. Diferensiasi melalui kreasi paket menginap, produk food and beverage dan sejumlah layanan lainnya, termasuk menjadwalkan ulang sejumlah even di waktu yang lebih kondusif dengan kampanye “postpone, don’t cancel”, menjadi upaya yang terus menerus diupayakan untuk meraih pasar. Padahal, di sejumlah daerah muncul hotel-hotel baru, terjadi persaingan untuk meningkatkan tingkat occupancy dan memperbesar market share.
Koordinasi, integrasi, sinergi dan sinkronisasi antar stakeholder pelaku pariwisata guna mencapai kemajuan pariwisata bersama, mulai skala kabupaten/kota, provinsi, hingga nasional semakin perlu menjadi ’kenormalan baru’. Penekanan pentingnya kerja sama antar industr perhotelan, selain karena merekalah yang paling paham industri perhotelan di dalam dan luar negeri, juga untuk semakin memperkuat fondasi dan networking bisnis perhotelan di dalam negeri.
Inovasi perhotelan di tengah situasi sulit saat ini patut diapresiasi. Semoga wabah covid-19 segera teratasi dengan kerjasama pemerintah dan masyarakat, dan pada waktunya industri perhotelan akan berangsur normal kembali.
Penulis Dosen Hotel & Tourism Business, Fakultas Pariwisata, Universitas Ciputra Surabaya
